Las marcas: poderosas herramientas para atraer más y mejores clientes.

Sobrevivir en el mercado en un entorno digital invadido por millones de marcas, es un reto al cual se enfrentan la mayoría de compañías alrededor de todo el mundo. La creciente oferta de bienes y de servicios le ha dificultado a la marcas desarrollar estrategias para crear una diferenciación efectiva, para comunicar los beneficios que ofrecen y para atraer clientes. En fin, cada día vemos como muchas marcas fracasan al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales.

Para las marcas competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la variedad con la que se encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema, no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma. Así es. En muchos casos, la carencia de un modelo de negocio adecuado que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de las marcas hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen.

Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que sus marcas generan y entregan, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, la buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

¿Qué es exactamente una estrategia de branding y para qué sirve?

El branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual.

Teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, se debe buscar que la imagen de marca que proyecta y la percepción que construyen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con:

• la promesa de valor, es decir los beneficios que ofrece la marca. Estos beneficios pueden ser funcionales, económicos y emocionales.
• la experiencia de compra y uso de la marca. Esta es la encargada de construir la Imagen de Marca o Posicionamiento Real.
• La Identidad de Marca, que es el conjunto de atributos que conforma el posicionamiento deseado.
• La personalidad y los valores de las marcas.

El resultado de una buena estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de marcas fuertes y consistentes, la captación de audiencias objetivo acordes con el diseño del modelo de negocio, la generación de vínculos emocionales con el usuario y, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta.

Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar. En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa para desarrollar y crecer marcas, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

Angela Garrido Hartmann

Consultora de Branding