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¿Qué es Branding Estratégico y por qué es clave para la construcción de confianza en los negocios?

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Escrito por Robert Diclo

¿Qué es Branding Estratégico y por qué es clave para la construcción de confianza en los negocios?

El branding es una disciplina de carácter estratégico que se ocupa de la creación, desarrollo y administración de las marcas, con el propósito de crear VALOR DE MARCA.

• Valor de marca para el consumidor representado en: beneficios funcionales, emocionales y económicos.
• Valor de marca para los propietarios constituido por: incremento de ingresos, aumento de la percepción de valor, mejora de la estructura patrimonial y crecimiento del valor de la marca como activo.
• Valor de marca para los líderes y empleados simbolizado en el orgullo, motivación y pertenencia, por ser los responsables de construir la confianza y reputación de la marca.
• Valor de marca para los proveedores porque confían en las personas que lideran la organización, en el precio justo que reciben y reconocen que son parte de la “cadena de confianza” de la marca.
• Valor de marca para la comunidad que respeta, quiere y defiende a la organización y a la marca que la representa.

Por tratarse de un proceso permanente de creación de valor, la estrategia de branding es responsabilidad de las más altas directivas y su gestión debe ser permanente, de la misma manera como se gestionan de manera continuada los demás activos de una compañía.

El Branding Estratégico, es un proceso de reflexión que analiza de manera integral las variables que mayor impacto tienen en la creación de valor de marca, la construcción de confianza y el crecimiento. En el análisis se incorpora la gestión de la marca como un elemento estratégico clave para definir con precisión la propuesta de valor por audiencia, la identidad de marca, el posicionamiento, la comunicación de la marca, las tácticas de mercadeo de atracción, la experiencia de marca y el liderazgo para sostener la consistencia de la marca. Todas estas variables son piezas centrales para alcanzar reconocimiento, establecer relaciones duraderas, fortalecer la reputación y atraer y ganar la lealtad de los clientes.

¿Por qué es necesario llevar a cabo un proceso de Branding Estratégico en su empresa?

Crear y gestionar marcas es un proceso de altísimo valor para una organización. En GIRAFFE hace 10 años entendimos que no existía un proceso metodológico para que las pequeñas y medianas empresas, los emprendedores, las organizaciones sin ánimo de lucro e inclusive muchas pequeñas poblaciones, pudiesen gestionar sus marcas de manera precisa, sistemática y con visión estratégica. Para alcanzar este objetivo desarrollamos un modelo que denominamos BRANDING ESTRATÉGICO, que se inicia con el entendimiento de que la marca es el origen de la creación de valor para las organizaciones.

El análisis, en un proceso de Branding Estratégico, se lleva a cabo en paralelo con la revisión de elementos cruciales de estrategia organizacional como son: visión, misión, estrategia competitiva, factores críticos de éxito, desarrollo de liderazgo, etc.

1. Se optimiza el Modelo de Negocio para:

• Establecer las variables que más impactan la creación de valor y el crecimiento para trazar el foco de la gestión de marca.
• Reconocer con amplitud y profundidad las audiencias clave con las que debe conversar la marca.
• Definir la propuesta de valor por audiencia fijando la consistencia de marca entre los beneficios y soluciones que se ofrecen y las necesidades y problemas que se requieren resolver a los diversos grupos de audiencias.

2. Se precisa el Posicionamiento de Marca para:

• Identificar los atributos que guiarán las percepciones para garantizar una apropiada imagen de marca.
• Establecer el posicionamiento interno para alcanzar un comportamiento coherente y creíble de la marca.
• Priorizar las asociaciones de posicionamiento externo para formular mensajes precisos y entendibles.
• Establecer una categoría relevante a la marca para reducir el impacto de la competencia.
• Definir las relaciones entre las marcas y sus productos y/o servicios para maximizar el valor creado.

3. Se Comunica la Propuesta de Valor en plataformas físicas y digitales para:

• Elevar el entendimiento de los beneficios que ofrece la propuesta de valor para hacer claridad como ésta resuelve las necesidades y problemas de los clientes.
• Crear empatía al definir la clase de relaciones que se fijarán para cada audiencia.
• Identificar puntos de contacto claves para elevar la experiencia de marca.
• Motivar a las audiencias internas para que entiendan, practiquen y se comprometan con la visión de la marca.

4. Se implementan acciones concretas de mercadeo de atracción para:

• Atraer y educar prospectos calificados a través de la creación y publicación de contenidos de valor.
• Acelerar la conversión de prospectos a clientes para impulsar el crecimiento.
• Diseñar una experiencia de marca extraordinaria para favorecer la lealtad.

El Branding Estratégico es un concepto integrador que hemos implementado con éxito en más de 250 organizaciones de diversas industrias y tamaños. El común denominador de estos procesos es que, profundizando en las variables que impactan la creación de valor, la confianza y el crecimiento, se logran implementar iniciativas y programas articulados con la visión de la marca, que son consistentes y se conectan con las expectativas de todos los grupos de interés de la organización.

Numerosos líderes con los que llevamos varios años trabajando afirman que la adopción del proceso de Branding Estratégico les ha permitido entender que es posible construir la sostenibilidad de una organización, a partir de diseñar una estrategia de marca que tenga el objetivo de desarrollar la confianza y sostener la reputación de la organización.

Mauricio Vargas

CEO & Founder

Giraffe Ideas

Branding, Las marcas: poderosas herramientas para atraer más y mejores clientes.

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Escrito por Robert Diclo

Las marcas: poderosas herramientas para atraer más y mejores clientes.

Sobrevivir en el mercado en un entorno digital invadido por millones de marcas, es un reto al cual se enfrentan la mayoría de compañías alrededor de todo el mundo. La creciente oferta de bienes y de servicios le ha dificultado a la marcas desarrollar estrategias para crear una diferenciación efectiva, para comunicar los beneficios que ofrecen y para atraer clientes. En fin, cada día vemos como muchas marcas fracasan al no ser nunca escogidas por sus clientes potenciales.

Para las marcas competir por calidad o por precio ya no es sinónimo de éxito. Para sobresalir, es necesario ofrecer una promesa de valor que, por un lado, nadie más sea capaz de cumplir y que, por el otro, se asocie con una única marca.

Ahora, es cierto que gran parte de la dificultad para ser exitoso radica en el crecimiento de la competencia y en la variedad con la que se encuentran los consumidores al momento de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que muchos no consideran es que en un gran número de ocasiones la causa del problema, no siempre se encuentra afuera de la compañía sino dentro de la misma. Así es. En muchos casos, la carencia de un modelo de negocio adecuado que soporte las acciones y decisiones que se ejecutan alrededor de las marcas hace imposible alcanzar el éxito. Si el entorno es complicado, pero además a nivel interno no hay coherencia, las posibilidades de dar con resultados gratificantes claramente se disminuyen.

Puede que en su caso la razón que le impide obtener mejor rendimiento se origine en la falta de diferenciación, en no conocer con exactitud cuál es el valor que sus marcas generan y entregan, en la ausencia de una estrategia, en la mala comunicación, o en la sumatoria de estas y otras inconsistencias. Independientemente de la causa, la buena noticia es que existe una solución que facilita la competitividad en el mercado: el desarrollo estratégico de marca o branding estratégico.

¿Qué es exactamente una estrategia de branding y para qué sirve?

El branding estratégico consiste en evaluar cada uno de los elementos de una marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de manera correcta a nivel interno y externo tanto en el mundo real como en el virtual.

Teniendo en cuenta que el consumidor actual es mucho más complejo y que sus decisiones se basan no sólo en el precio o en la calidad del producto o servicio, se debe buscar que la imagen de marca que proyecta y la percepción que construyen los clientes internos y externos de la misma estén acordes con:

• la promesa de valor, es decir los beneficios que ofrece la marca. Estos beneficios pueden ser funcionales, económicos y emocionales.
• la experiencia de compra y uso de la marca. Esta es la encargada de construir la Imagen de Marca o Posicionamiento Real.
• La Identidad de Marca, que es el conjunto de atributos que conforma el posicionamiento deseado.
• La personalidad y los valores de las marcas.

El resultado de una buena estrategia de branding será: el posicionamiento en el mercado de marcas fuertes y consistentes, la captación de audiencias objetivo acordes con el diseño del modelo de negocio, la generación de vínculos emocionales con el usuario y, la creación de un activo que, contrario a lo que sucede con los activos tangibles, en lugar de perder valor con el paso del tiempo, lo aumenta.

Considerando la agilidad con la que se mueven los mercados, resulta indispensable conocer las cartas con las que se puede y se debe jugar para poder ganar. En una economía que apunta más a vender experiencias que meros productos o servicios, al contar con una estrategia de branding completa para desarrollar y crecer marcas, las empresas encuentran una grandísima oportunidad: la oportunidad de atraer más y mejores clientes, de competir mejor en el mercado, de generar mayores ingresos y así, muy pronto, alcanzar el éxito.

Angela Garrido Hartmann

Consultora de Branding

3D PVC LETTERS - CASE STUDIO

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Escrito por Robert Diclo